Socialni marketing pristopa k reševanju kompleksnih družbenih problemov na podlagi spoznanj številnih ved, razlaga dr. Romana Zidar
Navada je železna srajca, pravi pregovor, in izkušnje s številnih področjih to potrjujejo. Spreminjanje naših navad nikakor ni preprosto. Celo takrat ne, ko si to želimo. A neredko se pokaže, da vir težav ni tam, kjer smo domnevali, da je.
Socialni marketing se loteva različnih družbenih problemov tako, da skuša zaznati ta vir težav, pri tem pa se osredotoča na neko konkretno ciljno skupino. Danes strategije socialnega marketinga niso več novost, po njih pogosto posegajo tudi državne institucije; denimo ko nas nagovarjajo k bolj zdravim prehranskim navadam. A informiranje in osveščanje vpliva le na okoli 16 odstotkov naslovnikov. Podrobnejše raziskave vzrokov, zakaj neka strategija ne doseže več ljudi, lahko pokažejo vir problema, in omogočijo pripravo bolj ciljno usmerjenih strategij.
»Namen socialnega marketinga nikakor ni, da bi uporabili spoznanja vedenjskih teorij in teorij marketinga za manipuliranje z ljudmi. Marketing se namreč pogosto povezuje z manipulacijo,« poudarja dr. Romana Zidar, interdisciplinarna raziskovalka, ki se posveča tako področju socialnega marketinga ter sistema socialnega varstva, kot tudi položaju najbolj ranljivih skupin in posameznikov v družbi, pa tudi diskurzom, povezani s presežki hrane. Je tudi sodelavka Visokega komisariata Združenih narodov za begunce. »Moje razumevanje socialnega marketinga je, da gre za miselni okvir, za način, kako pristopimo k reševanju kompleksnih družbenih problemov.«
Eden najzgodnejših primerov socialnega marketinga je s področja klasične glasbe
Leta 1970 je Filharmonični orkester iz Buffala v Združenih državah Amerike ugotavljal, da igrajo pred vse bolj praznimi dvoranami. Domnevali so, da ljudje preprosto izgubljajo interes za klasično glasbo in da se glede tega pač ne da kaj dosti narediti. A so vseeno opravili raziskavo med svojim potencialnim občinstvom. Pokazalo se je, da razlogi, zaradi katerih so se ljudje izogibali klasičnim koncertom, s samo glasbo niso imeli kaj dosti opraviti. Ljudje so namreč raziskovalcem odgovarjali, da se jim zdi, da gre za zelo formalen dogodek, za katerega se je potrebno lepo obleči, in da se v takšnem okolju najverjetneje ne bi dobro počutili. Člane orkestra so videli kot toge in distancirane, pa tudi nič zanimivega denimo niso vedeli o konkretnih skladateljih, katerih dela je orkester izvajal.
Zaradi novih uvidov je orkester spremenil pristop in začel nagovarjati ljudi na bolj neformalne načine, tako v lokalnih medijih kot na družabnih dogodkih. Danes so takšni pristopi povsem običajni, pred pol stoletja pa so pomenili pomemben preboj. Poleg samega orkestra, ki je spet napolnil dvorano, so seveda imeli koristi tudi vsi tisti ljubitelji glasbe, katerim se je prej zdelo, da na koncert klasične glasbe ne sodijo. Za uspeh pa je bilo ključno prav detektiranje dejanskih vzrokov, ki so se skrivali za praznimi dvoranami.
